இடியை சுவையுங்கள்!(Thums UP)

இன்று இந்தியாவில் அதிகமாக விற்பனையாகும் கோலா எது? ஏராளமான பணபலம், விளம்பர பலம், நூறாண்டுகளுக்கும் அதிகமாக, உலகம் முழுக்க வெற்றிகரமாக மார்க்கெட்டிங் செய்துவரும் அனுபவம் ஆகிய அத்தனையும் கொண்ட கோகோ கோலா அல்ல, பெப்ஸி அல்ல, நம்ம ஊர் தம்ஸ் அப்! இந்தியாவில் விற்பனையாகும் கோலாக்களில் 40 சதவிகிதம் தம்ஸ் அப் தான்.

தாவீத் – கோலியாத் கதையின் நீதி

பைபிளில் தாவீத் – கோலியாத் கதை இருக்கிறது. கோலியாத் பயங்கர ராட்சசன். இஸ்ரேல் நாட்டுக்கு வருகிறான். கையில் பெரிய ஈட்டி, நெஞ்சில் கவசம். சவால் விடுகிறான், “என்னோடு சண்டை போட உங்கள் நாட்டில் யாருக்காவது தில் இருக்கிறதா?” எல்லோரும் பயந்து ஓடுகிறார்கள். இஸ்ரேல் நாட்டின் தன்மானமே காற்றில் பறக்கிறது.

இஸ்ரேலில் தாவீத் என்னும் மாடு மேய்க்கும் பொடியன் இருக்கிறான். ஈட்டிச் சண்டைக்குப் போனால், கோலியாத் தன்னைச் சின்னாபின்னமாக்கிவிடுவான் என்று அவனுக்குத் தெரியும். கையில் ஒரு கவண் (Catapult), சின்னக் கற்களோடு கோலியாத் எதிரே வருகிறான். கோலியாத் நெற்றிப் பொட்டில் குறிவைத்து அடிக்கிறான். அரக்கன் கீழே சாய்கிறான்.

எதிர்பார்க்காத இடத்தில், எதிர்பார்க்காத விதத்தில் தாக்கினால், பிரம்மாண்ட எதிரியையும் வீழ்த்திவிடலாம் என்பது கதையின் நீதி. தம்ஸ் அப் இந்தியக் குளிர்பானங்களின் தாவீத் ஆனது எப்படி?

1956 – ம் ஆண்டில் கோகோ கோலா இந்தியாவில் அறிமுகமானது. அப்போது, நாடு முழுக்க கோகோ கோலா மட்டுமே விற்பனையானது. பிற கோலாக்கள் சொந்த மாநிலங்களில் மட்டுமே விற்பனையாயின. எனவே, கோகோ கோலா தனிக்காட்டு ராஜாவாக இருந்தது.

கோகோ கோலா வெளியேற்றம்

21 வருடங்கள் இந்த ஆட்சி தொடர்ந்தது. 1977 – இல் மொரார்ஜி தேசாய் தலைமையில் ஜனதாக் கட்சி ஆட்சிக்கு வந்தது. வெளிநாட்டு நிறுவனங்களைக் கட்டுப்படுத்த முடிவெடுத்தார்கள். இதற்காக, பெரா (FERA – Foreign Exchange Regulation Act) என்னும் சட்டத்தைப் பயன்படுத்தினார்கள். இதன்படி, வெளிநாட்டு நிறுவனங்கள் இந்தியாவில் தங்கள் வியாபாரத்தைத் தொடர வேண்டுமானால், 60 சதவிகித உரிமையை இந்தியக் கம்பெனிகளுக்குத் தரவேண்டும். கோகோ கோலாவின் தயாரிப்பு பார்முலா ரகசியமானது. இதை வெளியிடும்படி அன்றைய தொழில் அமைச்சர் ஜார்ஜ் பெர்னாண்டஸ் மிரட்டியதாகவும் சொல்கிறார்கள். கோகோ கோலா இந்தியாவிலிருந்து துரத்தப்பட்டது.

கோகோ கோலா வெளியேறியவுடன், கேம்ப்ப கோலா, டபிள் ஸெவன், தம்ஸ் அப் போன்ற பல இந்தியக் கோலாக்கள் களத்தில் குதித்தார்கள். இவர்களுள், மாபெரும் வெற்றி கண்டது, பார்லே (Parle) கம்பெனியின் தயாரிப்பான தம்ஸ் அப். இதற்குக் காரணம், பார்லே நிறுவனத் தலைவர் ரமேஷ் சவுகான் தீட்டிய மார்க்கெட்டிங் திட்டம்.

புதிய பானம்

தன் பானத்தின் சுவை, கோகோ கோலா, பெப்ஸி ஆகியவற்றிலிருந்து மாறுபட்டதாக இருக்கவேண்டும் என்பதில் செளஹான் உறுதியாக இருந்தார். பானம், லவங்கப் பட்டை, ஏலக்காய், ஜாதிக்காய், வனிலா, எலுமிச்சை, ஆரஞ்சு எண்ணெய்கள் ஆகியவை சேர்த்துத் தயாரிக்கப்பட்டது. (பாக்கும் சேர்க்கப்படுவதாகச் சொல்கிறார்கள்.) ஆயிரக்கணக்கான மக்களிடம், புதிய பானத்தைக் குடிக்கச் சொன்னார்கள். பெரும்பான்மை அபிப்பிராயத்தின்படி, சுவையிலும், மூலப் பொருட்களிலும் மாற்றங்கள் செய்தார்கள். வித்தியாசச் சுவையோடு பானம் ரெடி!

எந்தத் தயாரிப்பிலும், அதன் பெயர் மிக முக்கியம் என்னும் சூட்சுமம் தெரிந்தவர் செளஹான். தன் குளிர்பானத்தின் பெயர் தனித்துவமாக இருக்கவேண்டும், இளைஞர்கள் மனங்களில் உணர்ச்சி பூர்வமாக இடம் பிடிக்கவேண்டும் என்று செளஹான் நினைத்தார். அவர் தேர்ந்தெடுத்த பெயர் தம்ஸ் அப்.

வெற்றி ரகசியம்

தம்ஸ் அப், ``நான் ஜெயித்துவிட்டேன்” என்று சொல்லும் சங்கேத மொழி. குறிப்பாக, இளைஞர்களின் பாஷை. நீங்கள் இந்தி பேசினாலும், தமிழ் பேசினாலும், கன்னடத்தில் மாத்தாடினாலும், காஷ்மீர் முதல் கன்னியாகுமரி வரை, தம்ஸ் அப் என்பது வெற்றிச் சின்னம்! எனவே, இந்தப் பெயர், இளைய தலைமுறையினர் மனங்களில் ``சிக்”கெனப் பதிந்தது.

இதே சமயம், இந்தியப் பொழுதுபோக்கில் மாபெரும் மாற்றங்கள் வந்துகொண்டிருந்தன. தொலைக்காட்சி 1959 – இல் தொடங்கியது. அரசுத் துறையாக இயங்கியது. 1976 – இல், முதன் முதலாக, விளம்பரங்களை அரசு அனுமதித்தது. அப்போது, முக்கிய நகரங்களில் மட்டுமே ஒளிபரப்பு தெரிந்தது. அதுவும் வெறும் கறுப்பு வெள்ளை ஒளிபரப்பு. ஆகவே, நிறுவனங்கள் தொலைக்காட்சி விளம்பரங்களில் அதிக ஆர்வம் காட்டவில்லை.

1982. இந்தியா ஆசிய விளையாட்டுப் போட்டிகள் நடத்தியது. வண்ண ஒளிபரப்பும், தேசீய ஒளிபரப்பும் தொடங்கின. தொலைக்காட்சி, நாடு முழுக்க மக்களை ஈர்க்கும் ஊடகமானது. ஏராளமான விளம்பரங்கள் வரத் தொடங்கின. அதிக விளம்பரங்கள் செய்தவர்கள் வரிசையில் தம்ஸ் அப் முன்னணியில் இருந்தது. விற்பனை சூடு பிடித்தது.

1984. ராஜீவ் காந்தி பிரதமராகப் பதவி ஏற்றார். முதன் முறையாக நாற்பது வயதுப் பிரதமர்! ராஜீவைத் தங்கள் முன்னோடியாக இளைஞர் சமுதாயம் ஏற்றுக்கொண்டது. இந்த இளைய தலைமுறை, தங்களுக்காகப் புதிய அடையாளங்களைத் தேடியது. தங்கள் குளிர்பானமாகத் தம்ஸ் அப்பை ஏற்றுக்கொண்டது.

சல்மானால் பிரபலம்

இளைஞர்கள் மனதில் பதித்துவிட்ட இந்த உறவைச் செளஹான் அபாரமாக வளர்த்தார். இளைஞர்கள் கிரிக்கெட்டை வெறித்தனமாகக் காதலித்தார்களா? தம்ஸ் அப், கிரிக்கெட் மாட்ச்களை ஸ்பான்சர் செய்தது. 1989 – இல், ``மை நே ப்யார் கியா’’ என்ற இந்திப் படம், இந்தியா முழுக்க, மொழி வேறுபாடுகளைத் தாண்டி, சூப்பர் டூப்பர் ஹிட். அதன் ஹீரோ இருபத்து நான்கு வயதான சல்மான் கான், இளைஞர் இளைஞிகளின் இதயத் துடிப்பானார். தம்ஸ் அப், சல்மான் கானைத் தன் சின்னம் (Brand Ambassador) ஆக்கியது. எல்லா விளம்பரங்களிலும் சல்மான், சல்மான், சல்மான். தம்ஸ் அப் இப்போது இந்தியாவின் நம்பர் 1 கூல் டிரிங்க்.

இப்போது சில மாற்றங்கள். ராஜீவ் காந்தி தாராளமயமாக்கல் கொள்கையைக் கடைப்பிடித்தார். இதனால், கோகோ கோலாவும், பெப்ஸியும் இந்தியாவுக்குத் திரும்பி வரலாம் என்று செளஹான் கணித்தார். இளைய தலைமுறையினரின் டிரிங்க் என்பது பெப்ஸியின் பொசிஷனிங்.தானும் இதையே கடைப்பிடித்தால், தம்ஸ் அப் தன் தனித்துவத்தை இழந்துவிடும் என்று செளஹான் நினைத்தார். பொசிஷனிங்கை மாற்ற முடிவெடுத்தார். இது, இருப்பதைவிட்டுப் பறப்பதைப் பிடிக்க முயலும் ரிஸ்க்கான வேலை என்று அவருடைய ஆலோசகர்கள் சொன்னார்கள். செளஹான் கேட்கவில்லை.

அதிரடி நாயகன்

தம்ஸ் அப் விளம்பரங்களில் ரோமான்ட்டிக் ஹீரோவாக வந்து கொண்டிருந்த சல்மான் கானை ஆக்‌ஷன் ஹீரோவாகக் காட்டத் தொடங்கினார். விளம்பர கோஷம், இடியைச் சுவையுங்கள் (Taste the thunder) என்று மாறியது. விளம்பரங்களில் இன்னொரு புதுமை செய்தார். சினிமாவில் வரும் சண்டைக் காட்சிகளின் பின்புலத்தில், தம்ஸ் அப் பாட்டில்கள் வருமாறு ஏற்பாடு செய்தார். கஸ்டமர் மனங்களில், தம்ஸ் அப் என்றால் ஆக்‌ஷன், என்னும் மனத்தொடர்பு ஏற்பட்டது.

மீண்டும் கோகோ கோலா

1990. பெப்ஸி இந்தியாவில் அறிமுகமானது. 1993 – இல் கோகோ கோலா மறுபடியும் வந்தது. உலகளாவிய இந்தக் கம்பெனிகளின் பணபலம் விளையாடத் தொடங்கியது. தம்ஸ் அப் பாட்டில் செய்தவர்களில் முக்கியமான பலர், தம்ஸ் அப் உறவைக் கைவிட்டுக் கோகோ கோலாவோடு கை கோர்த்தார்கள். இவர்களோடு மோதுவது சிரமம் என்று உணர்ந்த செளஹான், தன் தம்ஸ் அப், கோல்ட் ஸ்பாட், லிம்கா, மாஸா (Mazza), ஸிட்ரா (Citra) ஆகிய ஐந்து பிராண்ட்களையும், கோகோ கோலாவுக்கு நூறு கோடிக்கு விற்றுவிட்டு, தன் பிஸ்லரி தண்ணீர் வியாபாரத்தைப் பார்க்கத் தொடங்கிவிட்டார்.

கோகோ கோலா கம்பெனி, தம்ஸ் அப் விளம்பரத்தைக் கணிசமாகக் குறைத்தது. ஆனாலும், செளஹான் போட்ட பலமான பொசிஷனிங் அஸ்திவாரத்தில், தொடர்ந்து தம்ஸ் அப் வெற்றிக்கொடி நாட்டி வருகிறது.