6 விஷயமிருந்தால் பிராண்ட் பிரபலமாகும்

தொழில் துவங்க ஐடியா தேவை. ஐடியாவை பொருளாக்க தயாரிப்பு திறன் தேவை. தயாரித்த பொருளை பிராண்டாக்க பொசிஷனிங் தேவை. பிராண்டிற்கு உயிர் கொடுக்க பர்சனாலிடி தேவை. பிராண்டிற்கு உணர்ச்சி தர, உணர்வு சேர்க்க, உத்வேகத்துடன் செயல்படவைக்க பிராண்ட் எலிமெண்ட்ஸ் தேவை. இது தான் இந்த வார சப்ஜெக்ட்.

பிராண்ட் எலிமெண்ட்ஸ் என்பது பிராண்டை முழுமையாக்க, தனித்துமாகத் தெரிய வைக்க, போட்டியாளரிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்த, ரிஜிஸ்டர் செய்யக்கூடிய பெயர், லோகோ, பேஸ்லைன், பேக்கேஜிங், கேரக்டர், வெப்சைட், ஜிங்கிள், ஸ்போக்ஸ்பர்சன் போன்றவை. இதை பிராண்ட் ஐடெண்டிடீஸ் என்றும் கூறலாம். பிராண்ட் பெயர் பற்றி போன வாரம் பார்த்தோம். மற்ற எளிமெண்ட்ஸை வடிவமைக்கும் வழியை இப்பொழுது பார்ப்போம்.

பொதுவாகவே தொழிலதிபர்கள் சிலர் தங்களை விளம்பர நிபுணர்கள் என்று விபரீதமாக கற்பனை செய்து தொலைப்பார்கள். தானாக ஒரு லோகோ தயாரித்து, தனக்கு பிடித்த கலரை அடித்து, தெரிந்த மொழியில் பேஸ்லைன் எழுதி, யாரோ சொன்னார் என்று வெப்சைட் திறந்து, கிடைத்த டப்பாவில் பிராண்டை போட்டு விற்க முயன்று அது விற்காதபோது ‘நல்லதுக்கு காலமே இல்லை’ என்று ஒரு பாடு ஒப்பாரி வைப்பார்கள்.

விளையாட்டாய் பிராண்ட் எளிமெண்ட் ஸை வடிவமைத்தால் வினையாக, விபரீதமாக, வில்லங்கமாகத்தான் முடியும்.

சரியாக எளிமெண்ட்ஸை வடிவமைத்தால் பிராண்ட் மக்கள் கண்ணில் படும். போட்டி மத்தியிலும் பளீரென்று தெரியும். தனித்துவமாகத் திகழும். கையில் எடுத்துப் பார்க்க வைக்கும். வாடிக்கையாளரை வாங்கத் தூண்டும். தூண்ட வேண்டும். எலிமெண்ட்ஸ் வடிவமைக்கும் போது வழிகாட்டும் ஆறு விசேஷ விஷயங்களை விவரிப்போம்.

மனதைக் கவரும்படி இருக்கவேண்டும் (Memorability)

பிராண்ட் எலிமெண்ட்ஸ் வாடிக்கையாளரின் மனம் கவர வேண்டும். மனதைக் கவர்ந்தால்தானே மறக்க முடியாததாக இருக்கும். மறக்காமல் இருந்தால்தான் வாடிக்கையாளரை மறுக்காமல் வாங்க வைக்கும்!

’நைக்கி’ பிராண்டின் டிக் மார்க் போன்ற லோகோவிற்கு ஸ்வூஷ் என்று பெயர். இது பலருக்குப் பிடித்தது மட்டுமில்லாமல் லோகோவை பார்த்தாலே அனைவருக்கும் நைக்கி பெயர் டக்கென்று நினைவிற்கு வரும். அதேபோல் நைக்கியின் பேஸ்லைன் ‘ஜஸ்ட் டூ இட்’. பிராண்ட் பெயரை விடுங்கள், இந்த பேஸ்லைனைக் கேட்டாலே நைக்கி என்று தெரிந்து விடுகிறது. பிராண்ட் எளிமெண்ட்ஸை இப்படி மனதைக் கவர்ந்து மறக்க முடியாதபடி வடிவமைப்பது அவசியம்.

அர்த்தமுள்ளதாக இருக்கவேண்டும் (Meaningfulness)

பிராண்ட் எலிமெண்ட்ஸ் மனதை கவர்வதோடு பொருள் வகைக்கேற்ப, பொசினிஷிங் மற்றும் பிராண்ட் பர்சனாலிடிக்கேற்ப அர்த்தமுள்ளதாக இருக்க வேண்டும். ‘ரின்’ டிடெர்ஜெண்டின் லோகோ ‘மின்னல்’. அதன் பேஸ்லைன் ‘மின்னலடிக்கும் வெண்மை’. மின்னலைப் போல் வெண்மை தருகிறோம், அதுவும் வேகமாகத் தருகிறோம் என்று இதைவிட பொருத்தமாக ஒரு டிடெர்ஜண்ட் பிராண்டால் வேறு எப்படிக் கூற முடியும்.

புதிய ஷாம்பு பிராண்டுகளின் வரவால் ’சன்சில்க்’ சற்றே வயதான பர்சனாலிடியைப் பெற்றுவிட்டது. சன்சில்கை மீண்டும் இளமையாக்கி இளம் பெண்களை வாங்கவைக்க பல முயற்சிகள் செய்யப்படுகின்றன. அதில் ஒன்று பிராண்டின் பிரத்யேக வெப்சைட். அதற்கு ‘சன்சில்க்.காம்’ என்று பெயரிடாமல் ‘கேங் ஆஃப் கர்ல்ஸ்.காம்’ என்று பெயரிடப்பட்டிருக்கிறது. எத்தனை அர்த்தமுள்ள, பொருத்தமான பெயர் பாருங்கள்.

வாடிக்கையாளருக்குப் பிடிக்க வேண்டும் (Likeability)

மனதிற்கு ஒன்று பிடித்து விட்டால் மற்றதெல்லாம் அடுத்த பட்சம்தான். அதே போல் பிராண்ட் எலிமெண்ட்ஸ் வாடிக்கை யாளருக்குப் பிடித்தி ருக்கும் வகையில் வடிவமைக்க வேண்டும். ’ரேமண்ட்’ விளம்பரங்களின் ஜிங்கிள் ஆகட்டும், ’அமுல்’ விளம்பரங்களில் வரும் சின்னப் பெண் காரெக்டர் ஆகட்டும், ‘பிரிட்டானியாவின்’ டின் டின் ட டின் என்ற இசையாகட்டும் இவை வாடிக்கையாளர்களுக்குப் பிடித்திருப்பதால்தான் அந்த பிராண்டுகளும் பிடிக்கிறது. பிராண்டுகளின் விற்பனையும் பறக்கிறது.

எளிதில் மாற்றக்கூடியதாக இருக்கவேண்டும் (Transferability)

பிராண்டை வேறு பொருள் வகைகளுக்கு, வேறு மார்க்கெட் டுகளுக்கு எடுத்துச் செல்லும்போது எளிமெண்ட்ஸை அந்த மாற்றங்களுக்கு ஈடுகொடுக்கும் வகையில் வடிவமைப்பது முக்கியம். பசுவின் பால் என்று பொருள் பட ’ஆவின்’ என்று பெயரிட்டால் இங்கு ஓகே. இதே பிராண்டை ஆந்திராவிற்கு எடுத்துச் செல்லும்போது அங்கு யாருக்கு புரியப்போகிறது? ஆவின்லூ என்று மாற்றினால்தான் உண்டு!

மாற்றங்களுக்கு ஏதுவாக இருக்கவேண்டும் (Adaptability)

காலம் மாறி வருகிறது. வாடிக்கை யாளர் எண்ணங்கள் மாறி வருகின்றன. ஒரு காலத்தில் அழாகாக தெரிந்த லோகோ இன்று ஆர்டினரியாகத் தெரிகிறது. கடந்த காலத்தில் கவர்ச்சியாக தெரிந்த கலர் இன்று கண்றாவியாகப் படுகிறது. அதனால், பிராண்ட் எளிமென்ட்ஸை காலத்திற்கேற்ப, மாறி வரும் ரசனைகளுக்கேற்ப மாற்றம் செய்யும் வகையில் வடிவமைப்பது அவசியம்.

பிராண்ட் பெயரை மாற்றுவது எளிதான காரியமல்ல என்றாலும் கலர், லோகோ, பேஸ்லைன் போன்றவற்றை மாற்ற வேண்டிவரும். சில வருடங்களுக்கு முன் ‘அருண்’ ஐஸ்க்ரீம் லோகோ படிப்பதற்கு எளிதாகவும், பார்ப்பதற்கு அழகாக இருக்கும்படி சற்றே மாற்றப்பட்டது. ஆனால் என்ன மாற்றப்பட்டது என்று யாருக்கும் தெரியாத வண்ணம் திறமையாக மாற்றப்பட்டது. ‘கூகுள்’ செய்து பாருங்கள். என்ன செய்தார்கள் என்று புரியும்.

பாதுகாக்கப்படும்படி இருக்க வேண்டும் (Protectability)

மனை வாங்கினால் மட்டும் போறாது. அதை வேலி கட்டி பாதுகாக்க வேண்டும். அது போல் எளிமெண்ட்ஸை வடிவமைத்தால் மட்டும் போறாது. அதை சட்டப்பூர்வமாக பாதுக்காக்க ரிஜிஸ்டர் செய்யவேண்டும். முதல் வேலையாக பெயரை ரிஜிஸ்டர் செய்யுங்கள். பல கம்பெனிகள் பேஸ்லைனைக் கூட ரிஜிஸ்டர் செய்வார்கள். நைக்கி பேஸ்லைனை கொஞ்சம் காப்பியடித்துத் தான் பாருங்களேன். கழட்டி அடிப்பார்கள். தே வில் ஜஸ்ட் டூ இட்!

பிராண்ட் எலிமெண்ட்ஸ் வடிவமைக்கும்போது இந்த ஆறு கைட்லைன்ஸையும் அனுசரித்து வடிவமைப்பது சிரமம்தான். அதனால் எலிமெண்ட்ஸ் அனைத்தையும் ஒரு கோர்வையாய் ஒன்றை ஒன்று சப்போர்ட் செய்யும்படி வடிவமைக்கவேண்டும்.

’லக்ஸ்’ சோப்பை எடுத்துக்கொள்ளுங்கள். பிரீமியம் பிராண்ட் என்பதால் லக்‌ஷுரி என்ற வார்த்தையின் சுருக்கமாக ‘லக்ஸ்’ என்று பெயரிடப்பட்டது. கவர்ச்சி லுக் தருவதால் ‘சினிமா ஸ்டார்களின் அழகு சோப்’ என்ற பேஸ்லைன் தரப்பட்டது. அதனால் சினிமா நடிகை கொண்டு விளம்பரங்கள் தயாரிக்கப்படுகின்றன. மிருதுவான சருமம் தருவதால் வழவழப்பான பேப்பரில் பாக்கிங் செய்யப்படுகிறது. கையில் ஈசியாய் பிடிக்கும் வகையில் சோப்பின் ஷேப் வடிவமைக்கப்பட்டிருக்கிறது.

பெயர், லோகோ, பேஸ்லைன், பாக்கேஜிங், ஸ்போக்ஸ்பர்ஸன் என்று பிராண்ட் எலிமெண்ட்ஸ் ஒவ்வொன்றும் ஒருசேர ஒன்றோடு ஒன்று ஒத்து வரும்படி அழகாக வடிவமைக்கப்பட்டிருப்பதால்தான் லக்ஸை தொட்டாலே கதாநாயகியை தொடுவது போன்ற உணர்வு நமக்கு! எலிமெண்ட்ஸ் லாஜிக்காய் இருப்பதால் லக்ஸ் மேஜிக்காய் மின்ன முடிகிறது.

’ப்பூ இவ்வளவுதானா, ஆறு ஐட்டங்களையும் மனதில் வைத்து இனி சூப்பராய் நானே எலிமெண்ட்ஸ் அமைக்கிறேன்’ என்று மீண்டும் வேதாளமாய் முருங்கைமரம் ஏறி வராத வேலையை வற்புறுத்தி செய்து தொலைக்காதீர்கள்.

திறமையானவர்களிடம் வேலை யை ஒப்படையுங்கள். அவர்கள் வடிவமைத்துத் தரும் எலிமெண்ட்ஸ் ஆறு கைட்லைன்ஸ் படி இருக்கிறதா என்று மட்டும் பாருங்கள். அது போதும்.

--தி இந்து

ஐயா மார்க்கெட்டரே! ஒன்று சொல்வேன், செய்வீர்களா? உங்க நல்லதுக்குத்தான். ஒரு பெரிய சுத்திய எடுங்க. மனதை திடப்படுத்திக்குங்க. உங்க பிராண்டை தரையில வையுங்க. சுத்தியால ஒரே போடா போடுங்க.

அட, உங்க நல்லதுக்குத்தான். என்னை நம்புங்க. வேணும்னா உங்க மனைவியை நினைச்சுக்கிட்டு ஒரு போடு போடுங்க.

ஆங், அப்படித்தான். மனைவி மேலதான் உங்களுக்கு எவ்வளவு ஆசை சார்! சரி, பிராண்டு தூள் தூளா போச்சா?

குட். அதிலேருந்து ஒரு பகுதிய எடுங்க. அதை வாடிக்கையாளருக்கு காமிங்க. அந்த பீஸ் எந்த பிராண்டுடையதுன்னு அவரால சொல்ல முடியுதா?

முடியவில்லை என்றால் நீங்கள் பிராண்டிங் சரியாக செய்யவில்லை என்று அர்த்தம். அதே சுத்தியை உங்கள் தவறில் போட வேண்டும். பிராண்டிங் சூட்சமத்தை இன்னும் கூட தெளிவாக சொல்ல வேண்டும். முதல்ல சுத்திய கீழ வையுங்க. பயமா இருக்கு!

பிராண்ட் என்பது வெறும் பெயர் மட்டுமல்ல. அது பயன்களின் கலவை. ஆதார அம்சங்களின் அணிவகுப்பு. அதன் ஒவ்வொரு அம்சமும் தனித்துவமாய் தெரிய வேண்டும். அப்பொழுதுதான் பிராண்டே தனித்துவமாய் தெரியும்.

போட்டி நிறைந்த உலகில் வாடிக்கையாளர் கவனத்தைக் கவர பிரம்ம பிரயத்தனப்பட வேண்டி யிருக்கிறது. பிராண்டின் ஒவ்வொரு அம்சத்தையும் பிரித்து, பக்குவமாகச் செதுக்கி, வித்தியா சப்படுத்தி கோர்வையாய் கோற்றால்தான் பிராண்ட் என்னும் பூமாலை கிடைக்கும். வாடிக்கையாளர் கண்ணில் பளீரென்று படும்.

தரமாய் பிராண்ட் செய்து, பெயர் வைத்து, விளம்பரம் செய்தால் போதும் என்றுதான் பலர் நினைக்கிறார்கள். பிராண்டின் ஒவ்வொரு அம்சத்திற்கும் அடையாளம் கொடுத்து அதைத் தனியாய் பிரித்தெடுத்தாலும் தனித்துவமாய் தெரிய வேண்டும் என்கிறார்’ மார்ட்டின் லிண்ட்ஸ்ட்ராம்’. ‘பிராண்ட்சென்ஸ்’ என்கிற தன் புத்தகத்தில் ‘ஸ்மேஷ் யுவர் பிராண்ட்’ என்று மார்க்கெட்டர்களுக்கு அறிவுறுத்துகிறார். பிராண்டை ஒரு போடு போட்டு, பிரித்து மேய்ந்து, ஒவ்வொரு அம்சமும் தனித்துவமாய் தெரிகிறதா என்று பார்க்கச் சொல்கிறார்.

இசைஞானி இளையராஜாவின் வெளிவராத இசையின் ஒரு பகுதியை மட்டும் போட்டுக் காட்டுங்கள். கேட்பவர் ‘ஆஹா இது ராஜா சார் மியூசிக்’ என்பார். மெலடி, கர்னாடிக், வெஸ்டர்ன், கிராமியம், குத்து என்று எந்தப் பிரிவானாலும், எத்தனை புதுமையுடன் கம்போஸ் செய்தாலும் அதில் தன் சிக்னேச்சர் பேடர்ன், ஸ்டைலோடு, கன்சிஸ்டென்டாய் இசையமைத்து வருபவர் ராஜா. பலர் இசையை சுக்குநூறாய் உடைத்துக் கொண்டிருக்க, இளையராஜா இசையின் ஒவ்வொரு பிட்டும் அவர் பெயர் சொல்லும். அன்றும், இன்றும், என்றும் அவர் ஏன் ராஜா என்பதன் ரகசியம் புரியும்!

அதுபோல் பிராண்டின் ஒவ்வொரு அம்சமும், பிரிவும் வித்தியாசமாக, தனித்துவமாகத் தெரிய வேண்டும். ஒவ்வொன்றும் பிராண்டின் பெயர் சொல்லவேண்டும். பிராண்ட்லோகோவை பார்த்தால்தான் இன்ன பிராண்ட் என்று கூற முடியும் என்றில்லாமல் பிராண்டின் எந்தப் பிரிவைப் பார்த்தாலும் பிராண்ட்பெயர் பளிச்சென்று தெரியவேண்டும்.

பிராண்ட் கலர்

பிராண்டை பார்த்தால் கண்ணில் முதலில் படுவது கலர். பொருத்தமான கலரைத் தேர்வு செய்து பிராண்ட் அதை தனதாக்கவேண்டும். பெட்டிக் கடை போர்டில் ஓரக்கண்ணில் ப்ளூ என்றால் ‘பெப்சி’, ரெட் என்றால் ‘கோக்’ என்று பார்க்காமலே தெரிகிறதே. இந்த பிராண்டுகள் இரண்டு கலர்களையும் ஸ்வீகாரம் எடுத்துவிட்டன. ‘எல்லோ பேஜஸ்’ தன் பெயரிலேயே கலரை சேர்த்துவிட்டது. ‘எகனாமிக் டைம்ஸ்’ பேப்பரை சுக்கு நூறாய் கிழித்தாலும் அது எந்த பேப்பர் என்று தெரிகிறதே!

பிராண்ட் ஷேப்

உசிலைமணி என்றாலே அவர் உருவம்தான் நம் நினைவுக்கு வரும். பிராண்ட்ஷேப்பும் அவ்வாறே. 1915ல் ‘ரூட் க்ளாஸ் கம்பெனி’யின் ’ஏர்ல் டீன்’ என்பவரிடம் இருட்டிலும், பாட்டில் உடைந்து ஒரு பகுதியை பார்த்தாலும் கூட இது இன்ன பிராண்ட் என்று தெரியும்படி குளிர்பான பாட்டில் வடிவமைக்க சொல்லப்பட்டது. அவர் வடித்த பாட்டில்தான் இன்று உலகின் நம்பர் ஒன் பிராண்டான ‘கோகோ கோலா’!

ஆக்சிடெண்டில் உருத்தெரியாமல் நசுங்கினாலும் ஆட்டோ க்ளியராய் தெரியும். சீமை சரக்கு குடிப்பவர்கள் போதையில் இருந்தாலும், கண்கள் கட்டப்பட்டிருந்தாலும் கொடுத்த பாட்டில் ‘அப்சலுட் வோட்கா, ‘ஜானி வாக்கர்’ என்று சரியாய் சொல்வார்கள். பாட்டிலை கன்னத்தோடு இழைத்து ‘என்னை விட்டு எங்கடி போயிருந்த’ என்று கொஞ்சுவார்கள். அந்த பாட்டில்களின் தனித்துவமான ஷேப் அப்படி!

பிராண்ட் பெயர்

ஸ்மார்ட் கம்பெனிகள் தங்கள் பிராண்டுகளுக்கு, பொருட்களுக்கு பெயர் வைக்கும் முறையிலேயே இது இன்னாருடையது என்று தெரியும்படி வைப்பார்கள்.

‘மெக்டானல்ட்ஸ்’ Mcசிக்கன், Mcநக்கட்ஸ் என்று தங்கள் ஐட்டங்களுக்கு Mc என்று ஆரம்பிக்கும்படி பெயர் வைப்பார்கள். டைரக்டர் விசு இந்த உத்தியை கடைபிடித்து ‘சம்சாரம் அது மின்சாரம்’, ‘திருமதி ஒரு வெகுமதி’, ‘காவலன் அவன் கோவலன்’ என்று ஒரே ஜாதியில் பெயர் வைத்து வெற்றி பெற்றது தெரிந்ததே!

பிராண்ட் வார்த்தைகள்

பிராண்ட் தன் பிரத்யேக வார்த்தை களை கன்சிஸ்டண்டாக பேக்கில், விளம்பரங்களில் உபயோகித்தால் அதைக் கேட்டாலே இது இந்த பிராண்டுடையது என்று தெரிந்துவிடும். ‘பேஷ், நன்னா இருக்கு’ என்ற வார்த்தைகளை கேட்டால் ‘நரசூஸ் காபி’. ‘ஆனந்தம்’ என்ற வார்த்தையை கேட்டால் ‘ப்ரூ’. ‘கொண்டாட்டம்’ என்றாலே ‘கே டீவி’ தான். ‘என்னை வாழ வைத்த தெய்வங்களே’ என்று ஒரு நடிகர் கூறக்கேட்டால் அவர் யாரென்பது சூப்பராய் சின்னக் குழந்தைக்கும் தெரியுமே!

பிராண்ட் ஐகன்ஸ்

பிராண்ட் உபயோகிக்கும் ஐகன்களும் பிராண்ட் பெயரைக் கூறவேண்டும். ஐஸ் கட்டிகளிலிருந்து பவுடர் டப்பா மேலெழுந்து வந்தால் அது ‘டர்மிகூல்’. குழந்தையின் முதுகில் முள் குத்தும் படம் இருந்தால் ‘நைசில்’.

பிராண்ட் ஓசைகள்

மனதில் ரீங்காரமிட்டு நினைவை விட்டு அகலாது இசை. சில பிராண்டுகள் மட்டுமே தங்களுக்கென்று பிரத்யேக ஓசையை பேணிப் பாதுகாத்து வளர்க்கின்றன. ‘நோக்கியா’ ஃபோனை ஆன் செய்தால் கேட்கும் இசை ஆகட்டும், ‘இண்டெல்’ விளம்பரங்களில் கேட்கும் ஒலி ஆகட்டும் பிரத்யேகமானவை. உடைத்தாலும் இந்த பிராண்டுகள் தெளிவாய் தெரியக்கூடியவை.

பிராண்ட் பாரம்பரியம்

தமிழனுக்கு மட்டுமல்ல, பிராண்டுக்கும் பாரம்பரியம் உண்டு. ‘ஆடித் தள்ளுபடி’ ஜவுளிக் கடைகளின் பாரம்பரியம் என்றாலும் ஆடியை வேண்டுமானால் தள்ளுபடி செய்வோம், ஆடித் தள்ளுபடி அளிக்கமாட்டோம் என்று ரிவர்ஸ் பாரம்பரியம் செய்து தனியாய் தெரிகிறது ‘நல்லி சில்க்ஸ்’. ‘நியூ இயர் சேல்’ தரும் எலக்ட்ரானிக்ஸ் கடை எது என்று சொல்லவும் வேண்டுமோ? ‘95 பைசா’ என்று முடியும் விலைகளை நிர்ணயித்த பிராண்ட் எது என்பதுதான் தெரியாதா!

எத்தனை உடைத்தாலும் பிராண்டின் ஒவ்வொரு பிரிவும் அம்சமும் அதன் பெயரை தெளிவாய் சொல்லவேண்டும். அதோடு உங்கள் போட்டியாளர்கள் பிராண்டையும் பிரித்து மேயுங்கள். அந்த பிராண்டுகளுடன் உங்கள் பிராண்டை ஒப்பிட்டுப் பாருங்கள்.

லிண்ட்ஸ்ட்ராம் சொன்ன ‘சுத்தி டெஸ்ட்’ புரிந்ததா? இதில் பாஸ் செய்தால் உங்கள் பிராண்ட் சாட்சாத் சூப்பர்ஸ்டார் ரஜினிகாந்த் தான்.

சுத்தி சுத்தி அடிக்கும்!