விற்பனை பெருக தேவை மார்கெட்டிங்கா, சேல்ஸா?

‘என் கம்பெனியில் மொத்தம் பதினாறு மார்க்கெட்டிங் எக்ஸ்ஸிக்யூடிவ்ஸ் இருக்காங்க’ என்றார் மாட்டுத் தீவனம் விற்கும் ஒரு தொழிலதிபர். எனக்கு தூக்கிவாரிப் போட்டது. தீவனம் விற்க பதினாறு மார்க்கெட்டிங் ஆட்களா? மாடுகளை விட ஆட்கள் அதிகம் எதற்கு என்று அவரிடம் விசாரித்தபோதுதான் தெரிந்தது, அவர் மார்க்கெட்டிங் என்று குறிப்பிட்ட நபர்கள் செய்வது சேல்ஸ் வேலையை.

அதை அவரிடம் கூறியபோது அவர் `மார்க்கெட்டிங், சேல்ஸ் எல்லா கழுதையும் ஒண்ணுதானே’ என்றார். நான் மார்க்கெட்டிங் கன்சல்டண்ட் என்பதால் என்னைக் குத்திக் காட்டுகிறாரோ என்று சந்தேகம் வந்தது. அதை அவரிடம் கேட்டு அவர் கன்ஃபர்ம் பண்ணித் தொலைத்தால் அசிங்கமாகப் போய்விடுமே என்று விட்டுவிட்டேன்.

ஆனால் அவர் பதிலில் இருந்த அறியாமையை நான் பல தொழிலதிபர்களிடம் கேட்டிருக்கிறேன். மார்க்கெட்டிங், சேல்ஸ் எல்லாம் ஒன்று தான் என்கிற எண்ணம் பல தோல்விகளுக்கு காரணமாய் இருப்பதைப் பார்த்திருக்கிறேன்.

மார்க்கெட்டிங்கும் சேல்ஸ்ஸும் அடியோடு வேறு. இரண்டுக்கும் ஸ்நானப் ப்ராப்தி கூடக் கிடையாது என்று பல வருடங்களுக்கு முன்பே ‘பீட்டர் ட்ரக்கர்’ என்னும் நிர்வாகவியல் மாமேதை கூறியிருக்கிறார். `மேனேஜ்மெண்ட்: டாஸ்க்ஸ், ரெஸ்பான்ஸிபிலிடீஸ், ப்ராக்டிசஸ் (Management: Tasks, Responsibilities, Practices) என்கிற புத்தகத்தில் இதை அழகாக விளக்கியிருக்கிறார். அவர் கூறியதன் சுருக்கம் இதோ:

‘சேல்ஸ் தேவை என்று சிலர் நினைக்கலாம். ஆனால், மார்க்கெட்டிங்கின் குறிக்கோள் சேல்ஸைத் தேவையற்றதாக ஆக்குவது. வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து அதற்கேற்ற பொருள்களைத் திறம்படச் செய்து, அவராகவே நம் பொருள்களை வலிய வந்து வாங்கச் செய்வதுதான் மார்க்கெட்டிங்கின் குறிக்கோள். இதைச் செய்துவிட்டால், பிறகு நாம் செய்ய வேண்டியதெல்லாம் அந்தப் பொருளைத் தயாரித்து, தாராளமாக வினியோகம் செய்து, கடைகள்தோறும் கிடைக்கச் செய்வது மட்டுமே.’

1975. கலர் கம்மியாய் பிறந்து தொலைத்த பெண்களுக்கு சுதந்திரம் கிடைத்த வருடம். அப்பொழுதுதான் சிவப்பழகு தரும் `ஃபேர் அண்டு லவ்லி’ க்ரீமை இந்துஸ்தான் யூனிலீவர் அறிமுகப்படுத்தியது. எதற்கு இந்த ப்ராண்ட்? எதனால் இந்த முயற்சி?

சிவப்பழகின் மேல் பெண்களுக்கு அநியாயத்திற்கு நாட்டம் என்பதை புரிந்துகொண்டது லீவர். அதற்கு ஒரு பொருளைத் தயாரித்தால் என்ன என்கிற ரீதியில் சிந்தித்ததன் விளைவுதான் ஃபேர் அண்டு லவ்லி. சகாய விலையில் ஒரு பொருளைத் தயாரிப்போம், அதை க்ரீம் வடிவில் தருவோம், பதினான்கு நாட்களில் சிவப்பழகு என்று கூறுவோம், அதை பட்டிதொட்டி தோறும் வினியோகம் செய்வோம் என்கிற மார்க்கெட்டிங் உத்தியை வகுத்து அதன்படி செயல்பட்டது லீவர்.

சிவப்பழகு கிடைக்க சிவபூஜைகூட செய்யத் தயாராய் இருந்த தமிழ்கூறும் நல்லுலகப் பெண்கள் இதை தங்களை உய்விக்க வந்த உம்மாச்சியாய் பார்த்தனர். கருப்பு குழியிலிருந்து விடுவிக்க வந்த கடவுளாய் கும்பிட்டனர். இந்த க்ரீம், சாதாரண க்ரீம் அல்ல, தெய்வ கடாட்சம் பெற்ற ‘ஓம் க்ரீம் க்ரீம்’ என்கிற மந்திரமாகவே ஜபித்தனர். அனுதினமும் அலாரம் வைத்து எழுந்து, பயபக்தியோடு ஸ்நானம் செய்து, பவ்யத்தோடு கடைக்கு சென்று, அருள் பிரசாதமாக இந்தக் க்ரீமை பாவித்து வாங்கி, சாமி வந்து ஆடாத குறையாக கன்னத்தில் மாறி மாறி க்ரீமை போட்டுக்கொள்ள இன்று ஃபேர் அண்ட் லவ்லியின் விற்பனை ஆயிரம் கோடி ரூபாய்க்கும் மேல் சிவப்பாய் சிரிக்கிறது!

இது மார்க்கெட்டிங் வெற்றி தானே. இதில் சேல்ஸ் எங்கிருந்து வந்தது? சேல்ஸ் என்பது மருந்துக்குக் கூட இல்லையே. சிந்தித்துப்பாருங்கள். ஒரு கடைக்கு வரும் வாடிக்கையாளர் ஃபேர் அண்டு லவ்லியை கேட்டு அந்த கடைக்காரர் இல்லையென்றால் வந்தவர் ‘சரி, முகம் சிவக்க ஏதாவது ப்ளீச்சிங் பவுடர் கொடுங்க’ என்றா கேட்பார்? இல்லை வேறு சிவப்பழகு க்ரீமைத் தான் நாடுவாரா?

அடுத்த கடைக்குச் சென்று ஃபேர் அண்டு லவ்லியை வாங்க மாட்டாரா? ஆக, லீவர் கம்பெனி சேல்ஸ்மென் கடைக்கு வந்து ஃபேர் அண்டு லவ்லியை சப்ளை செய்யாவிட்டாலும் கடைக்காரரே பஜார் சென்றோ, லீவர் டிஸ்ட்ரிப்யூட்டரிடம் தானே சென்றோ ஃபேர் அண்ட் லவ்லியை வாங்கிவந்து கடைகளில் வைத்து விற்பார்கள். இங்கு சேல்ஸை தேவையற்றதாக ஆக்கிவிட்டதே மார்க்கெட்டிங்!

சேல்ஸ் எப்பொழுது தேவை?

மார்க்கெட்டிங் தன் வேலையை சரிவர செய்யாதபோது. அதற்கு உதாரணம் `போரோ பிளஸ்’. `வேர்க்குரு போக எங்களை வாங்கித் தொலைக்கக் கூடாதா’ என்று காட்டு கத்தல் கத்தி விற்கப் பார்க்கிறது. கன்றாவி விற்றால் தானே.

எப்படி விற்கும்? அதுதான் வேர்க்குருவிலிருந்து விடுதலை பெற ஏற்கனவே `நைசில்’ இருக்கிறதே. வெயிலிலும் ஜில்லென்று உணர சல்லென்று `டெர்மிகூல்’ கிடைக்கிறதே. இவைகளை மீறி புதியதாய் அப்படி என்ன இருக்கிறது போரோப்ளஸ்ஸில். புதியதாய் ஒன்றையும் கூட்டாமல் பெயருக்கு பின்னால் பிளஸ் என்று கூட்டினால் விற்றுவிடுமா? இல்லை வாடிக்கையாளர்கள் தான் பஸ் பிடித்து இந்த பிளஸ்ஸை சென்று வாங்குவார்களா? போரோப்ளஸ் விற்க முடியாமல் சிக்கி, சின்னாபின்னமாகி, விக்கிப் போய் மக்கிக்கொண்டிருக்கிறது. பெயர் தான் பிளஸ். விற்பனை ஜஸ்ட் மைனஸ்!

இத்தனைக்கும் `ஒன்று வாங்கினால் ஒன்று ஃப்ரீ’ என்று கெஞ்சிக்கூத்தாடி, கூனிக் குருகி குழைந்து வேறு விற்க முயல்கிறது. இன்றல்ல, நேற்றல்ல; சுமார் பதினைந்து வருடங்களாக. சேல்ஸ்ஸை முடக்கிவிட்டு, முட்டி மோதி, பிச்சு பீராய்ந்து, தட்டித் தடுமாறி ததிங்கினத்தோம் போட்டு வேறு எதை செய்தால் விற்கும் என்று பாயை பிராண்டிக் கொண்டிருக்கிறது இந்த பிராண்ட்.

வாடிக்கையாளர்களுக்கு மார்க்கெட்டிங் புதியதாய் எந்த பயனையும் அளிக்காததால் சேல்ஸ்ஸை கட்டிக்கொண்டு அழவேண்டிய தலையெழுத்து. இப்பவோ அப்பவோ என்று இழுத்துக்கொண்டு கிடக்கிறது இந்த ப்ராண்ட். இதை ரேழியில் கொண்டுபோய் போடவேண்டியதுதான் பாக்கி.

ஃபேர் அண்டு லவ்லியின் வெற்றியும் போரோ பிளஸ்ஸின் தோல்வியும் நமக்கு வெளிச்சம் போட்டு காட்டுவது ட்ரக்கர் சொன்னதை. மார்க்கெட்டிங்கிற்கும் சேல்ஸ்ஸிற்கும் அதிகபட்ச வித்தியாசங்கள் ஆயிரத்துக்கும் அதிகமுண்டு. வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து, அதை மற்றவர்களை விட திறம்பட பூர்த்தி செய்து, மார்க்கெட்டிங்கின் கோட்பாடுகளுக்கு இணங்க ப்ராண்டைத் தயாரித்து, வினியோகம் செய்தால் அதை விற்கச் சிரமப்படத் தேவை இல்லை. இன்ஃபாக்ட் அதை விற்கவே தேவையில்லை. அது தானாய் விற்கும். வாடிக்கையாளர்களே தேடி வந்து க்யூவில் நின்று, கை கட்டி, வாய் பொத்தி கேட்டு வாங்கிச் செல்வார்கள்.

மார்க்கெட்டிங்கை சொல்லி வைத்தது போல் செய்தால் சேல்ஸ் சொல்லிக் கொள்ளாமலே சென்றுவிடும். மாட்டுத் தீவனம் விற்பவரானாலும் சரி, மல்டிநேஷனல் கம்பெனியாய் இருந்தாலும் சரி, மார்க்கெட்டிங்கும் சேல்ஸும் வேறு வேறு. இரண்டையும் ஒன்றென்று நினைத்தால் மாடே வந்து முட்டும். இதைத்தான் பீட்டர் பாஷையில் டக்கராய் சொன்னார் ட்ரக்கர்!